بسمه تعالي

عنوان تحقيق :

مخاطب شناسی؛ رمز بقای رسانه ها

نام دانشجو :  حسين پورحيدري

 امروزه غالب رسانه‏های دیداری و شنیداری و حتی تکنولوژی‏های نوین ارتباطات متعامل‏ (دو طرفه)ناگزیر از شناخت طبقات و طیف‏های متنوع و مختلف مخاطبان خویش می‏باشند. توجه به گیرندگان پیام و شناخت آنها،گستره وسیعی از مشخصات فردی،اجتماعی، روانی و...(سن،جنس،مذهب،شغل،میزان تحصیلات،گرایش صنفی،فکری و...)را شامل‏ می‏شود.

 بدیهی است برای ایجاد ارتباطی موفق،اشتراک در معنی بین فرستنده و گیرنده لازم و ضروری است و این اشتراک حاصل نمی‏شود مگر اینکه رسانه با شیوه‏ها و متدهای علمی، مشتریان خویش و نیازهای آنان را شناسایی و به تولید پیام‏هایی در همان راستا بپردازد.

 جامعه‏شناسان و اندیشمندان ارتباطات،ضمن توجه به مقوله مهم مخاطب‏شناسی با خلق‏ تئوری‏ها و نظریاتی جامع در این رابطه ضمن تفکیک گروه‏های مختلف مخاطبان،لزوم توجه‏ کارگزاران ارتباطاتی چون روزنامه‏ها،رادیو،تلویزیون،اینترنت و...را به این امر مهم گوشزد نموده‏اند.

 در نوشتار حاضر سعی شده است به اختصار نظریات ارتباطی و جامعه‏شناختی در باب‏ مخاطب تبیین و ارایه شود تا مورد استفاده کارگزاران ارتباطی قرار گیرد.

 یکی از مسایل مهم بررسی وسایل ارتباط جمعی بحث مخاطبان و چگونگی رویارویی آنها با وسایل ارتباط جمعی می‏باشد.در اوایل نظر بر این بود که رسانه‏های جمعی علت لازم و کافی‏ تاثیر بر مخاطبان هستند و باعث شکل دادن به نگرش‏ها و عقاید آنان می‏شوند در حالی که در این دیدگاه مخاطبان منفعل فرض می‏شدند(دیدگاه تزریقی و گلوله جادویی)امروزه این‏ دیدگاه از مخاطبان وسایل ارتباط جمعی به کلی مردود شمرده شده و مخاطبان را در رویارویی‏ با پیام‏های ارتباطی پویا و دارای حق انتخاب فرض می‏کنند به طوری که مخاطب برای ارضای‏ نیازهای خود و به صورت آزادانه به جستجوی اطلاعات مورد نظر از منابعی که به تخصص و اعتبار آنها اعتماد دارند می‏پردازد.(1).

رسانه‏های جمعی به اعتقاد برخی کارشناسان برای نفوذ بر مخاطبان خود می توانند سه کارکرد داشته باشند:

 1-عقاید مخاطبان خود را تقویت کنند.2-عقاید و باورهای جدید بوجود آورند.3- عقاید موجود را تغییر داده و عقاید جدیدی را به وجود آورند.

 روان‏شناسان اجتماعی معتقدند نقش تقویت کننده وسایل ارتباط جمعی‏ بر اساس استفاده انتخابی و ادراک انتخابی نسبت به سایر نقش‏ها دارای اهمیتبیشتری است.یعنی مخاطبان به منابعی برای کسب خبر مراجعه می‏کنند که با افکار و عقاید آنان همسو باشد بر همین مبنا اطلاعاتی مورد علاقه را کسب می‏نمایند.

 ادراک انتخابی موجب می‏شود تا مخاطبان اطلاعات دریافتی از رسانه‏ها را به‏ گونه‏ای که با عقاید قبلی آنها مطابقت داشته باشد تعبیر و تفسیر کنند و تعابیر با توجه‏ به تفاوت زمینه‏های فکری بسیار متفاوت از یکدیگر است.بنابراین رسانه‏های جمعی‏ برای این که بتوانند تاثیرات لازم را در برخورد با مخاطبان بدست آورند باید به نکات‏ روانشناسانه پیام توجه نموده و از شیوه‏های بسیار ظریف برای القای افکار خود بهره‏ برند.

 برخی ازنظریه پردازان مکتب فرانکفورت(آدرنومارکوزه)معتقدند وسایل‏ ارتباط جمعی در عصر حاضر با تجاری شدن سعی در تخدیر و همراه نمودن جامعه با نظام‏ حاکم را دارد به عبارتی دیگر وسایل ارتباطی جمعی با تحریف واقعیات جامعه و بزرگنمایی‏ اخبار کم اهمیت سعی در تثبیت نظام حاکم بر جامعه و نیز به وجود آوردن روحیه منفعل و سازش طلبانه را در انسان دارند.

 آنچه روشن است این است که دست‏یابی به عینی‏گرایی واقعی نه تنها در کشورهایی با نظام‏های مستبدانه غیر ممکن است بلکه درحکومت‏های دموکراتیک نیز مخاطبان به طور نامریی و پنهانی در معرض اخبار و اطلاعاتی قرار دارند که در نهایت حفظ حاکمیت را موجب‏ می‏شود.

 نخستین نظریه در علوم ارتباطات در زمینه نقش مخاطبان،کارکردی منفعلانه برای‏ مخاطبان قایل بوده بر اساس نظریه‏"گلوله جادویی‏"(تزریقی)پیام‏هایی که طراحی و ارایه‏ می‏شدند در کوتاه مدت طیف وسیعی از مخاطبان را تحت تاثیر مستقیم قرار می‏داد.نگاه‏ یک طرفه و بدو از شناخت روانی-فیزیکی انسان‏ها موجب شد در طول چند سال نظریه جدید تحت عنوان‏"استحکام‏"از جانب صاحبنظران مطرح شود.براساس این دیدگاه مخاطبان باید باورهایی در ارتباط با پیام دریافتی داشته باشد و پیام پس از آن می‏تواند آن عقیده را بیشتر تحکیم نماید"کلاپر"در این باره می‏گوید:پیام به خودی خود سازنده نیست بلکه بازسازی کننده‏ و تقویت کننده نظرات مخاطبان است.

 با توجه به این که مجموعه فعالیت‏های پیام‏سازی برای ارضای خاطر مخاطب و همراه‏ نمودن آن انجام می‏شود،می‏توان ادعا کرد که در برقراری ارتباط،مخاطب از جمله مهمترین‏ عناصر به حساب می‏آید که می‏توان دست‏یابی به هدف را تضمین یا به طور کلی از میان‏ بردارد.(2)

 در دهه 70 شکل تکامل یافته نظریه استحکام در قالب نظریه‏"نیازجویی‏"مطرح شده‏ براساس این نظریه مخاطب در برخورد با پیام درست مانند نظریه استحکام پویا و فعال است‏ در اینجا نقش انتخاب کننده را نیز داراست به این معنا که گیرندگان پیام دارای مجموعه‏ای از نیازها می‏باشند که راه‏های متعددی برای رفع آن در پیش‏رو دارند بنابراین رسانه‏ها با توجه به نیازها و خواسته‏های مخاطبان پیام خود را تنظیم نمایند که‏ پیامگیر نیازهای خود را از طریق آنان ارضا نماید.(3)سایر نظرات‏ مطرح شده در گستره علوم ارتباطات مانند نظریه وابستگی، برجسته‏سازی و...به گونه‏ها و حالات مختلف رفتارهای مخاطب را مورد توجه قرار داده‏اند. یکی دیگر از نظریه‏های مطرح شده در مورد مخاطبان نظریه‏"انگ‏"می‏باشد.بر طبق این‏ نظریه‏"زمانی که وسیله ارتباطی انگ یا نشانی نامطلوب بر پیشانی یافت از آستانه اعتماد فرو می‏افتد و تمام محتوای آن با نیشخند و یا خشم مخاطب مواجه می‏شود.در اکثر موارد چنین‏ وسیله ارتباطی دچار نوعی خلا نسبی می‏شود و کسانی که مخاطب آن می‏شوند از جانب‏ دیگران فاقد ارزش اجتماعی به حساب می‏آیند.فرایندهای اثر بومرنگ،بازخورد و پس فرست‏ منفی عوامل پیدایی نشان نامطلوب یا انگ در وسایل ارتباطی جمعی خواهد بود." (4)

 در مجموع می‏توان گفت باید به مخاطب به عنوان یک عنصر فعال،پویا و صاحب اراده و شناخت نگریسته شود زیرا که قادر است تحولات بسیاری را در سطح جامعه به وجود آورد. مخاطب در مسیر حرکت زندگی نیازهایی دارد که این نیازها اصلاح می‏شود.تغییر شکل‏ می‏یابد و گسترده یا محدود می‏شود.او می‏تواند از هزاران راه که در پیش‏رو دارد.برای‏ ارضای نیازهای خود بهره جوید از جمله این راه‏ها استفاده از پیام‏های وسایل ارتباط جمعی‏ است،بنابراین برای اینکه بتوان پیام‏های هدفمند،سازنده و نقش آفرین خود را به مخاطب‏ برسانیم او را در جریانی دو سویه به حساب آورده و نیازها و خواسته‏هایش را بشناسیم در غیر این صورت راه‏های بسیاری برای جایگزین شدن پیام وجود دارد.

 "در دنیای ارتباطات و اطلاعات براساس قانونمندی‏های حاکم بر رفتارهای انسانی(انسان‏ همواره به دنبال حداکثر مطلوبیت)داشتن اعتماد ضروری است،پیام‏های ایجاد کننده‏ اعتماد می‏تواند مطلوبیت برای خوانندگان ایجاد نماید"(5)

 شناخت گردانندگان وسایل ارتباط جمعی،دادن اطلاعات صحیح در مورد سلامت رفتاری‏ و علاقه‏مندی آنها به ارایه اخبار و واقعیت‏هاست.تجربه مخاطبان در مورد اینکه وسایل ارتباط در پی کشف حقایق است می‏تواند باعث افزایش اعتماد مخاطبان به آن شود.

 وسایل خبری جمعی باید نسبت به بافت جامعه مخاطبان دارای بینش بوده و قادر باشند سلسله نیازهای تعریف شده مخاطبان را با نقش‏ها و وظایف خود پیوند دهند در سایه چنین‏ پیوندی که زمینه جلب اعتماد عمومی برای پیشبرد اهداف مورد نظر فراهم می‏آید.رسانه‏های‏ جمعی در فرایند اطلاع‏رسانی باید به مقابله با عوامل بی‏اعتمادی در خبر پرداخته و اعتماد مخاطبان خویش را به تولیدات ارایه شده افزایش دهند تا آنان را از آنچه ویلبر شرام "پاداش‏آتی‏" می‏نامد برخوردار سازند.

 منبع:

http://www.noormags.com/view/fa/articlepage/6483/29/text

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: